Пора покончить с бизнес-аналитикой

Что? Никакого «Я люблю тебя, Шахар» в ответ? Это худшее собрание анонимных противников бизнес-аналитики, на котором я когда-либо был. Так в чём причина моего заявления? Я имею в виду, все любят специалистов по бизнес-аналитике. Конечно, не физически, как вы знаете — они могли бы сойти и за специалистов по бизнес-аналитике, но да, они дают нам данные!

А что бы вы делали в нашей индустрии, жаждущей информации, без данных? Я имею в виду, если вы следите за моими статьями, вы уже знаете, насколько я ценю отчёты, анализ в реальном времени и точную аналитику, так как же я могу говорить такое? А. Потому что я консультант, я могу говорить практически всё, что хочу, и Б. Проблема не в аналитиках данных как людях. Да, некоторые из них выглядят так, будто пытаются оправдать термин «большие данные» в реальной жизни, но давайте не будем судить о вкладе людей в нашу работу и об уровне их профессионализма по их внешнему виду. В конце концов, мы же не менеджеры партнерских программ, правда?

Так в чем же проблема? Как всегда, все начинается с порочного сочетания маркетинга и менеджмента. Да, каждое слово само по себе может непроизвольно лишить вас последней еды (для тех, кто все еще придерживается твердой пищи — я на диете из эспрессо и водки, спасибо большое; да, в основном водки, это правда), но вместе они вызывают дрожь в любой корпоративной среде. Известные тем, что мало делают, много хвастаются и во всем обвиняют IT-отдел, эти два вида захватывают каждую успешную компанию и заставляют ее тратить больше, чем позволяют средства, на брендинг и рекламу в Facebook. Вы когда-нибудь слышали, как кто-то в вашей компании начинает речь со слов «наши основные ценности…»? Вы все еще разговариваете с этим человеком? Вот именно.

Маркетологи и менеджеры мало что могут сделать. У кого есть время на работу со всеми этими судебными исками о домогательствах? Поэтому они просят аналитиков данных высказать свое мнение о происходящем:

Достаточно ли хороши KPI для этого времени месяца? (Они неплохие, но мы могли бы потратить меньше бонусов на массовый трафик и сэкономить немного денег на акцию "К зарплате" на 4-й неделе)

Нормально ли, что у нас так много денег, внесенных VIP-клиентами? (Нет, это ненормально — верните им все… Серьезно, они же VIP-клиенты — чего еще вы от них ожидаете? Йодля в Китцбюэле?)

Стоит ли мне сначала прочитать графический роман, прежде чем браться за "Наблюдателей"? (ЧЁРТ ВОЗЬМИ, ТЫ ДОЛЖЕН ЭТО СДЕЛАТЬ!)

(На самом деле, независимо от вопроса, ответ должен быть «да», сначала остановитесь и почитайте комикс.) (Если только вопрос не звучит так: «У вас ещё есть чипсы Pringles со вкусом соли и уксуса в мини-баре?», и уже достаточно поздно, на вечеринке iGaming-конференции; в этом случае ответьте «конечно» и позвоните мне за советом о дальнейших действиях.)

И как только аналитики предоставят им информацию, и прямо перед тем, как потратить весь годовой бюджет на гостеприимство в баре через дорогу, имитируя движения K-pop в TikTok, возникает следующий вопрос. Теперь представьте себе человека в элегантном костюме (из Primark), который авторитетным тоном говорит: «А что, по-ВАШЕМУ, нам следует сделать, основываясь на этих данных?»

Очевидно, поскольку BI обычно работает вместе с операционной командой (GO CRM), они хорошо знакомы с тем, что происходит, каковы возможности системы, что планируется и что доказало свою эффективность в прошлом. Исходя из довольно реалистичных выводов вышеизложенного, г-н BI (или г-жа BI — «Женщины-аналитики — лучшие!») вероятно, сможет дать ответ, который, по крайней мере, достаточно хорош, чтобы считаться обоснованным планом, а то и более того.

ПАУЗА! Теперь за нашу будущую тактику отвечают специалисты по анализу данных (и специалисты по анализу данных) вместо того, чтобы просто сообщать о прошлых и текущих статистических данных? Да, именно это обычно и происходит. Скорее всего, во время маркетинговых сессий, на которых определяется ваша операционная стратегия, специалисты по анализу данных не только предоставят цифры, но и выскажут свое мнение о том, какие шаги следует предпринять. Поскольку они контролируют поток информации, их обратная связь будет иметь решающее значение в процессе принятия решений.

Это их вина? Нет. Я виню ленивых директоров по маркетингу (по какой-то причине инструмент автокоррекции выделил это последнее выражение, предложив мне «Удалить повторяющиеся слова»). Но давайте объективно оценим ситуацию: у нас есть специалисты по анализу данных, которые должны отчитываться о своих наблюдениях, и маркетологи, которые должны использовать эту информацию для разработки плана по решению выявленных проблем. Однако мы уже выяснили, что менеджеры часто занимают свои должности исключительно потому, что они родом из той же страны, что и ведущие инвесторы, и поэтому им нужен кто-то умный, кто примет решение о необходимых действиях. В большинстве случаев специалисты по бизнес-аналитике действительно самые умные люди в комнате. Но им не хватает маркетинговых знаний или практического опыта работы в операционной сфере. Это легко может привести к необдуманным выводам, а они никогда не бывают хорошими (подобно тому, как если бы вы оставили пальто в гардеробе во время проверки документов в иммиграционной службе — очередь за ним закончится слишком поздно).

Как этого избежать? Нанять консультанта. Возможно, я кого-то знаю… но этот умный, невероятно привлекательный человек с забавным акцентом скажет, что вам просто не нужны аналитические данные. Вам нужна платформа управления данными, которая упростит доступ к информации настолько простым способом, которым смогут пользоваться даже маркетологи. Вместе с красочными диаграммами и всем прочим. Как только вы покажете свои помещения генеральному директору, пути назад уже не будет. Люди научатся искать в базе данных самостоятельно (директор по маркетингу все равно будет нанимать кого-то для этого; слышали о таких должностях, как «менеджеры проектов» или «маркетологи-менеджеры»? Добро пожаловать в джунгли Excel, детка!), и получать ответы на свои вопросы — так они смогут с пользой применить свой дорогой диплом. В то же время их упоминание о «рентабельности инвестиций» в каждом предложении уже не будет звучать так глупо.

Ранее я говорил об автоматизации маркетинга в первую очередь, как о необходимости. Вы найдете технологическое решение, которое также позволит предоставить вам точные данные, чтобы в итоге у вас получилась целостная фабрика, состоящая из одного человека: анализ статистики, выявление проблем, разработка решений и внедрение процедур, предотвращающих повторение подобных ситуаций в будущем при обнаружении триггеров. Вот это настоящий маркетинг!

Так что же будут делать наши любимые девушки-би-специалисты? Освободившись от задач, которые им никогда не предназначались, у них появляется достаточно времени, чтобы сканировать активность, замечая изменения, которые невозможно определить, отсортировав список по GGR в порядке убывания. Другими словами, провести полноценный анализ. А что насчет парней-БИ-специалистов? Извините, у меня строгий лимит слов, редактор, и я не выполнил квоту (это ответ, который они и так получают после выполнения сложного установленного запроса или во время ухаживания за девушками).