OKR: «прогрессивная» версия KPI

Перенос всех рабочих пространств в Notion? Сделали это вчера. Следим за Джеймсом Чарльзом? Привет! Так почему же мы до сих пор зациклены на старой методологии KPI?

Ну, во-первых, она пока работает довольно хорошо, что является довольно веским аргументом. В конце концов, мы работаем в сфере ставок, поэтому все мы знаем, что «нельзя менять выигрывающую команду». Если, конечно, вы не голландский регулятор; в этом случае вы все равно ничего не делаете.

Возвращаясь к ключевым показателям эффективности, они просты и гениальны: вы определяете, какие действия имеют решающее значение для успеха вашего бизнеса, устанавливаете желаемые цели и отслеживаете прогресс на этом пути. Онлайн-казино будут внимательно отслеживать депозиты и чистый доход с течением времени (а также реинвестирование или бонусы из валового дохода, например, и дополнительные коэффициенты в качестве вспомогательных показателей). Операторы социальных игр сосредоточены на внутриигровых покупках (а также на удержании, DAU и ARPDAU в качестве второстепенных KPI). Государственные розничные лотереи работают до 13:00, и на этом всё. В этот момент они всё ещё остаются пожилыми белыми мужчинами, с нетерпением ожидающими, когда кто-нибудь разработает вакцину против этой новой глобальной пандемии. Они просто не понимают TikTok.

Так почему же, собственно, нужно менять такую ​​успешную методологию? Потому что мы — самая продвинутая индустрия онлайн-маркетинга, вот почему. В электронной коммерции есть корзины? У нас есть кассиры. В интернет-магазинах есть доставка в тот же день? У нас всё работает в режиме реального времени. Они нанимают продавцов? Пожалуйста… у нас есть менеджеры по работе с партнёрскими программами. И они высокие и светловолосые, так что идите понюхайте пыль печатных книг, Джефф Безос.

Поскольку мы всегда ищем самые передовые технологии, куда нам двигаться дальше в плане управления? Встречайте OKR: Цели и Ключевые результаты. Как утверждает Энди Гроув, разработавший эту методологию во время своего пребывания на посту генерального директора Intel, это «структура постановки целей, где задача — это направление, в котором организация должна двигаться в среднесрочной перспективе». Давайте разберем это на (A) термины, которые не являются модными словечками, и (B) то, с чем мы можем реально работать:

Постановка цели — это процесс, в котором вы согласовываете цели компании и вашей команды. Такая цель должна быть амбициозной, качественной и ограниченной по времени. Это не обычная фраза от директора по маркетингу типа «нам нужен 75% уровень удержания клиентов в месяц» (да, конечно — потому что наши рекламные акции такие же привлекательные, как Мейко Шираки). Вместо этого ожидайте что-то вроде «Повысить лояльность к нашему бренду казино» в качестве вашей квартальной цели.

Что делать с таким расплывчатым запросом? Установите ключевые результаты (KRI), чтобы его поддержать. В рамках OKR каждый пункт O имеет 3–5 ключевых результатов, которые должны быть измеримыми, количественными и основанными на ценности. Итак:

Обеспечить, чтобы более 40% наших новых игроков (FTD) оставались активными в следующем месяце.

Выделить как минимум половину бонусного бюджета на сегментированные акции для игроков, постоянно активных в течение 3 месяцев.

Связаться по телефону со всеми игроками из топ-20% пополнения счета за прошлый месяц, которые еще не внесли депозит после 10-го числа текущего месяца.

Что мы имеем? Все ключевые результаты легко измеримы, и их ценность довольно очевидна (привлечение дополнительных депозитов от активных игроков прошлого месяца — это… ну, честно говоря, основа вашей работы). Также обратите внимание, что требование заключалось в повышении лояльности, и здесь мы перешли от новых игроков к лучшим игрокам прошлого месяца и к активным игрокам за 3 месяца. Успешное таргетирование этих групп обязательно увеличит количество повторных посещений, а правильное предложение (бюджет) и использование правильного канала (даже телефон) повысят вероятность того, что клиенты останутся с вами.

Теперь подождите минутку, мой дорогой сэр! По сути, у вас здесь просто набор замаскированных KPI!! Удивительно, но это утверждение, сделанное с благородным британским акцентом, отчасти верно. Но не совсем. Ключевые результаты (КР) по сути включают в себя KPI, это очевидно. Но (1) не все ваши КР будут содержать числа (например, «связь по телефону» измерима, но в бинарном виде), и (2) KPI — это простые метрики, тогда как КР выводятся из Цели; когда вы выполните все свои КР, это должно дать вам уверенность в том, что ваша Цель достигнута. Фактически, у Цели будет скользящая процентная шкала, которая увеличивается по мере достижения показателей КР в течение квартала. Это как геймификация ваших рабочих процессов и отчетности!

Давайте кратко вспомним: Цель (OKR) — это направление, в котором мы хотим двигаться. Метрики (KR, KPI) помогут нам отслеживать наши результаты. В общих чертах, это основное различие между двумя методологиями — в рамках OKR также есть цель на уровне компании, которая устанавливается первой и согласовывается между командами, чтобы они могли соответствующим образом устанавливать свои KR. Очевидно, как и в нашем примере выше, лояльность к бренду может (и должна) поддерживаться не только CRM, но и дополнительными маркетинговыми функциями (привлечение клиентов, социальные сети и т. д.), и, безусловно, на уровне продукта.

С помощью OKR вы определяете область для улучшения или проблему, которую необходимо решить. KPI используются для установления целевых показателей выручки, роста или ожидаемых результатов.

Действительно ли нам это нужно? Это новая, популярная технология, и все модные стартапы хвастаются тем, что «внедрили то, что сделало Google великим» (конечно, это были OKR, а не контекстная реклама по ключевым словам, связанным с контентом для взрослых). А как же наши дорогие специалисты по CRM в сфере iGaming, с их безупречным цветом лица и упругими щеками (всеми четырьмя)? Мне почему-то кажется, что такая методология больше подходит для крупных организаций (скажем, 100-200 сотрудников и более), которые стремятся повысить эффективность, работая ежеквартально, а не ежегодно. Большинство операторов B2C в нашей отрасли имеют всего несколько десятков сотрудников, которые отслеживают активность по мере её возникновения. Старая шутка гласит, что стратегия в iGaming — это планировать свои выходные уже в среду.

Наш мир движется так быстро, и конкуренция никогда не перестаёт бросать нам вызов… Можем ли мы действительно позволить себе быть достаточно терпеливыми, чтобы процесс длился целых 3 месяца? Только в это Рождество мы видели достаточно рождественских календарей, которые обновлялись на ходу с последними корректировками из-за положительных/отрицательных результатов первых нескольких дней. В такой суматохе установка целевого показателя удержания клиентов на второй квартал следующего года так же практична, как рассматривание фотографий с отдыха на Карибах в Instagram… во время COVID. Конечно, это выглядит (очень) красиво, но, скорее, это мешает работе, чем оптимизирует её.

Тем не менее, возможно, нам стоит сделать шаг вперёд, перестроить своё мышление и позволить себе сосредоточиться также на долгосрочных проектах с целями высшего уровня. С нетерпением жду ваших мыслей о том, как это можно применить в нашем маленьком магазине мгновенной окупаемости инвестиций.