99 проблем, но B&M — не одна из них.

Но правда в том, что реальность ещё проще: всё дело в местоположении. Почему же консультант по CRM в сфере iGaming — с акцентом на «местоположение» — вообще должен интересоваться чем-то за пределами старого доброго интернета? Для меня «местоположение» просто означает, что я провожу семинары в разных странах три раза в месяц. Ну, вы, наверное, слышали про эту ситуацию с COVID? Об этом даже пару раз писали в новостях.

Хотя я в основном работаю с онлайн компаниями, некоторые из моих клиентов также имеют офлайн-присутствие, главным образом на (не дай бог) регулируемых рынках. Очевидно, 2020 год был блестящим годом для всего, что связано с цифровыми технологиями, но офлайн-аспект любой омниканальной деятельности резко сократился — если не полностью остановился — на протяжении большей части предыдущего года. Да, люди и их нелепое желание оставаться в безопасности и здоровыми. Вот так бывает.

Перенесёмся во второй квартал 2021 года, и пока мир постепенно учится побеждать эту проклятую пандемию и доверять научному сообществу (все знают, что вакцины, поддерживаемые Биллом Гейтсом, не содержат микрочипов 5G… их берут из космических лазеров), возникла необходимость вернуть посетителей в казино. ЧТО? Отвлечь МОИХ игроков от игровых устройств, чтобы они могли напиться перед дилерами в масках?? Это смешно, и вы знаете, что это правда.

ФАКТ: игроки, активные на нескольких платформах/площадках, более лояльны, а внутренние перекрестные продажи увеличивают размер кошелька, а не порождают каннибализм продуктов. Мы, специалисты по CRM, стремимся именно к этому. У вас есть что-то, что может каким-то образом способствовать пожизненной ценности клиента (и, честно говоря, такая кампания, безусловно, способствует)? Мы не будем задавать вопросов, и мы это сделаем. Точка. Даже если в данном конкретном случае мы имеем дело с пользовательским путем из перевернутого измерения. Что касается LTV, CRM — это как карма в той известной фразе…

Рассматриваемый случай происходит в одном штате (да, США), где почти все игроки используют нативные приложения, а не веб-приложения/HTML5 (так что определенно США). Кроме того, требование регулятора состоит в том, чтобы каждый пользователь также установил стороннее приложение для отслеживания GPS, позволяющее контролировать местоположение для предотвращения незаконной игры за пределами установленных границ. Опять же, запрос от CRM заключался в разработке персонализированной кампании для существующих пользователей и помощи в привлечении игроков обратно на курорт — особенно в непиковые дни (т.е. в середине недели). Основным каналом коммуникации будет функция push-уведомлений, встроенная в официальное игровое приложение. ДАВАЙТЕ ЗАЖЖЁМ!

Каковы правила «вы одевайтесь, пожалуйста», когда речь идёт о геомаркетинге? Вот мои 3 пункта.

Местоположение динамично, по крайней мере, для людей, которые ведут какую-то социальную жизнь. Поэтому мы не можем относиться ко всем пользователям одинаково, не учитывая их местоположение. Итак, прежде всего, давайте создадим «препятствия» вокруг конечного пункта назначения: полмили, 3 мили и 10 миль. «Точка входа» не должна быть слишком далеко; иначе наши сообщения потеряют свою актуальность. Кстати, теперь нам нужно создавать разные сообщения, которые будут отображаться в зависимости от различных «препятствий», которые «преодолевает» пользователь. Правильно — менять тон в зависимости от (надеюсь) сокращающегося расстояния, поскольку контент должен отличаться для расстояния в 10 миль и расстояния пешком. Это просто вопрос преодоления различных препятствий.

Ключевым моментом будет персонализация коммуникации и повышение её привлекательности на основе соответствующей информации, которая уже хранится в профиле пользователя. Не обязательно использовать сверхглубокую сегментацию или сложные методы, но если бы у нас были разные наборы данных в зависимости от пола (мужской/женский), уровня трат (высокие/низкие) и, возможно, даже предпочтений в отношении слотов или настольных игр, это помогло бы нам повысить коэффициент конверсии. Опять же, в этой странной маркетинговой воронке этапы основаны на расстоянии, и цель достигается, когда игрок сидит рядом со пожилой женщиной, играющей в Buffalo Slots и теряющей по 1% своей быстро приближающейся воли. Как и в онлайн-среде, где мы меняем сообщения в зависимости от времени, прошедшего с момента регистрации пользователя, в сочетании с дополнительными факторами (в сети/вне сети, результат демо-игры, неудачная попытка пополнения счета, статус KYC и т. д.), этот дополнительный уровень персонализации позволяет нам проявлять большую гибкость в создании контента.

Для эффективности нам придется применять определенные правила, например: «никакой дальнейшей связи в течение X недель между Y и Z часами». Нам нужно постоянно обновлять контент. Поскольку мы сейчас находимся в реальности, а не в виртуальном пространстве, нам нужно помнить, что некоторые невежливые люди могут проходить через наши «препятствия» по пути на работу, в супермаркет, на урок йоги или по другим делам, которыми иногда занимаются люди, не играющие в азартные игры. Конечно, если только ваши игроки не инструкторы по йоге, работающие кассиром в супермаркете; это может несколько исказить процесс анализа. В любом случае, мы хотим, чтобы сообщение дошло не только до нужного игрока, но и, очевидно, в нужное время.

Вкратце, нам нужно постоянно обновлять, обновлять и делать сообщение интересным. Наши «пути пользователя» теперь основаны на разных сообщениях в зависимости от того, как далеко игроки находятся от сайта, кто они и когда отправляются сообщения, в соответствии с привычками сегмента. Вот, например:

10 миль: «Пропустили какую-то активность? Каждый вторник мы проводим турниры с розыгрышем тысяч долларов!»

В 5 километрах отсюда: «Пполучите 20 бесплатных вращений — присоединяйтесь к нашему турниру по слотам сегодня вечером!»

В 500 метрах отсюда: «Мы всего в нескольких минутах ходьбы… Приходите и заберите то, что по праву принадлежит вам!»

Теперь начинается самое интересное — игра с множеством параметров:

- Адаптация контента в соответствии с днем/временем (общение поздним вечером может быть даже немного более откровенным; #ВотЧтоОнаСказала).

- Сосредоточение внимания на рулетке/блэкджеке вместо слотов и корректировка «начните с…» с учетом истории игр игроков.

Название «Женский вечер» вместо турнира или предложение групповой скидки на напитки. Такая кампания требует значительных ресурсов. Необходимо множество различных опций, чтобы точно соответствовать времени и местоположению, и для начала необходимо получить доступ к GPS устройств игроков и запускать движение через «кольца» в рамках гиперреалистичного путешествия. Речь идёт не просто о больших данных — как и ваша талия после года, проведённого дома, это огромная проблема. Ключевая проблема даже не в хранении данных; она заключается в том, как можно «использовать в качестве оружия» связь между различными фрагментами информации, которая приобретает совершенно иное значение в зависимости от динамического местоположения пользователя.

В заключение: всё вышесказанное — отличный способ начать открывать новый аспект нашего и без того супер-привлекательного и динамичного образа жизни экспертов по CRM, просто обратив внимание на дополнительный параметр, который мы обычно игнорируем: жизнь.